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零售大师TJX,为你“量身定做”商品

西斯科创业营2020-02-26 00:47:04


作者丨杨红艳 

来源丨商界杂志(ID:shangjiezz)


了解客户需求,才能抓住客户;而只有抓住客户,才能抓住未来。


前段时间,大润发创始人黄明端离职时说:“我战胜了所有对手,却输给了时代。”


那么,先不论他是不是真的战胜了所有对手,时代让他输掉了什么?

 

和大润发一样,永辉、家乐福,乃至无印良品等零售巨头,普遍得了生存焦虑症。他们希望用全渠道、新零售、消费升级等概念,再次赢得时代。但在零售行业同样瞬息万变的美国,有一家42岁的零售企业,抵御了4次经济大衰退,却仅有一年出现了单店坪效下降,连续22年实现了业绩增长——它就是世界500强企业,TJX。

TJX在2017年营收高达330亿美元,是传统百货公司龙头梅西百货的6倍;并且2017年已有4 000多家门店,遍布全球。


更重要的是,它与大多数百货公司求新求变不同,TJX商业模式一贯到底——通过买手制度深度挖掘消费者真正想要的东西,达到产品与用户需求的高度契合。


每时每刻抓住客户,这种策略让它基业长青。


01

懂产品,更懂消费者   


买手制是TJX的核心,更是它的护城河。


TJX执行董事卡罗尔·梅罗维茨,是TJX创始人本·卡马拉塔的得意门生。她继承了卡马拉塔的生意经,“如果公司运用数据分析得过多,采购流程过于自动化,那顾客来我们商店购物时就会找不到让他们兴奋和有新鲜感的产品。”


因此,用买手制为顾客遴选让他们兴奋和有新鲜感的产品,成了TJX的商业模式核心。


但TJX的买手们不是普通意义上的买手,他们了解的也不只是各季爆款、时尚前沿、流行资讯。


首先,TJX的买手,是它的正式员工。在产品信息端,TJX的培训往往在自己或竞争对手的店铺里进行,由经验丰富的买手对预备买手进行一对一指导,促进彼此的沟通,以培养新人从多方位了解产品的相关信息。


其次,梅罗维茨要求每位新人在成为正式买手之前,要在各部门、各零售品牌以及不同地点之间快速轮换,甚至在国内外进行跨部门工作,积累全球经验;还要直接与各类供应商打交道,增强自主性与敏锐性,培养买手对重大事项的决策能力。


简单来讲,TJX的买手,不仅洞察时尚产品,更了解渠道、供应链以及各个地区的消费差异和用户需求。


“两手抓,两手硬”。所以,即便同处纽约,TJX在遍布社会精英的曼哈顿开设的门店,选取的产品会偏向高端精致;而在深受嬉皮士文化影响的布鲁克林开设的门店,选取的产品则更偏向大胆活泼。


用有温度的人和服务代替冰冷的数据,让TJX的买手制有了更个性化和定制化的商业触手。


2014年,TJX的一位买手发现自己负责的品类下,并没有特别让人惊艳的产品,于是她决定大幅减少自己的预算,将资金分给其他销售前景更佳的品类。


不可思议!对于一般服装或零售企业来讲,采购经理或者买手的产品销售成绩往往与自己的KPI挂钩。花尽量多的预算,采购尽量多的产品完成销售,对于他们来讲,是非常正常的事情。但这样也就造成了滥采购和高预算的行业弊端


而梅罗维茨采用的是与传统采购制和普通买手制不一样的奖励机制,她根据公司的整体表现发放奖金,注重买手对公司整体的贡献,让买手与企业成为利益共同体。换句话说,买手的KPI由买手团队达成的总体销售来决定。


在这样的买手培养机制下,配合TJX每周一次的采购周期,TJX的买手们能够充分了解消费者喜好、时尚潮流、市场信息等重要数据,并根据这些数据选购商品,降低库存要求,提高产品周转率和用户购买率。


02

购物是一次寻“宝”之旅     



但让TJX成长为巨无霸的原因,不只是它的买手制。


就像梅罗维茨所说,她要为顾客营造新鲜和惊喜。所以,如果把TJX视作一个巨大的立方体,顾客在这个立方体里,经历的会是一场常来常新的寻宝游戏。


走进TJX旗下的门店,你会发现,在近乎2 000平方米的空间内,挂满商品的货架整齐的排列在各个地方,每一寸店面都没被浪费;没有墙壁来划分品类区域,购物者的视线也因此不被阻挡。这样的购物环境无形中驱使消费者产生逛完整个店面的欲望。所以在TJX购物的人,很少是要购买一个具体的商品。


当你被其中一件商品吸引目光后,你会发现,TJX在商品选择上,不局限于某个单一品类,但却不提供商品的全部尺寸和所有风格,也从来不做整个店面的促销,只有对7周之内没卖出的货品才会降价处理。


在这样的方式下,基本上顾客一旦看到喜欢的商品就要立刻买。因为它不可能打折,下次再来就会卖完。


而在营销设计上,可以看到许多TJX的小心机。


比如,与其他百货店“原价+折后价”的标签格式不同,TJX的商品,一般都有两个标签。一个是市场价,一个是TJX价。如果你在TJX看到一件很喜欢的古驰连衣裙,其中一个标签会标明官方1 000美元,另一个则是TJX价399.99美元。你会很难控制住购买欲望。


如果这件衣服还是当季最流行、最新的款式,消费者就更难以抑制住购买冲动了。

事实上,有前端买手对产品以及消费者需求的洞察,TJX总能为消费者制造惊喜、特别、便宜的“惊艳元素”产品。让他们每次进店购物都能找到自己心仪的那份“宝物”。


据调查显示,在被问卷调查的2 137名消费者中,年收入超过10万美元并在TJX购物的人群高达28%。而且,TJX的商品供应几乎涵盖了18-45岁女性的共同诉求。

高价值产品+享乐式购物+高净值消费者,成了TJX商业轮动的底层动力。


03

 神队友助攻    


为什么TJX可以做到将官方售价1 000美元的连衣裙卖到仅399.99美元,并且产品还是当季最流行、最新的款式?


一方面,它的买手可以从全球数万家供应商那里寻找到尾货、促销品等物美价廉的价值标的;另一方面,凭借全球化的规模趋势和流转调货,它可以按照消费画像用完善的供应链送到全球4 000多家门店——一件在法国巴黎已经过时的高档连衣裙,有可能在万里之外的美国或者澳大利亚,就是一件最受欢迎、当季流行的服装。


站在全球视野下运作品牌,TJX既保持了品牌溢价不受影响,又能促进供应商业绩的增长,各大奢侈品牌自然愿意与它合作。TJX也顺势在奢侈品与奥特莱斯等平价百货之间,找到了中间市场。


但TJX并不是供应商的清库存对象。传统平价百货公司基本上作为供应商的清库存对象,很难有议价权和自主权,他们的采购带有运气成分。而TJX不会要求供应商为其分担广告支出、清仓返利、配货延迟补贴等成本,也不要求退货权。它的买手制和“寻宝”购物模式,让其可以在全球范围内消化库存。


并且,TJX全球运作的效率,让它的存货周转天数仅为55天,与同行需要的85天形成了鲜明对比,与ZARA接近。这就使得TJX利润率增加和运营成本下降。同时,TJX还拥有比传统百货公司回款更快的速度,而它只要求批量采购时能拿到更优惠价格,大大降低了其采购成本。


因此,TJX受到绝大多数供应商的青睐。


在这些基础上,TJX打破了传统平价百货寻找尾货的“机会主义下的采购策略”,更多的是直接从供应商手中下单应季货品,甚至让供应商为自己“量身定做”一部分专门的商品,从最大的限度保证货品的品质与新鲜度,有效地促进商品的销售和避免库存的积压。


因此也就产生了消费者对TJX的此类评价——在这个每天都在上新的商场里,根本停不下来买买买。很多在专柜刚刚到货的新品,这边店里已经打到3折。


此外,TJX拥有T.J. Maxx、Marshalls、HomeGoods等多个子品牌,涵盖衣服、家居、鞋帽等多个品类。10年前,很多品牌并不想进入TJX这一渠道,而今,TJX已经是Ralph Lauren等大型品牌的最大销售渠道。“现在在美国,如果哪一家衣服品牌说TJX不是自己前五的客户,要么就是没有讲实话,要么就是这个品牌经营的很烂。” 


就像前段时间媒体采访北京大妈,问她对无人货架、新零售的看法。大妈说,她并不关心这些高科技和新模式,只关心蔬菜价格是不是更便宜。TJX正是站在消费者的最基本需求上,完成了一系列的商业模式迭代和演变。


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