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【光大纺服|时尚前沿】揭秘Gucci的性感基因和年轻密码

纺服婕报2020-04-02 23:57:11

时尚前沿

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【前言】

上一期时尚前沿我们带大家走进了可可·香奈儿的世界,并讲述了Chanel是为何在近年业绩低落。本期小编为大家带来古驰(Gucci)的故事。


前几年Gucci一直在奢侈品界垫底,年年销售疲软。而自15年起,Chanel接过了这个“吊车尾”的接力棒(咦,似乎有什么东西不太对…),Gucci却自谷底重生,从“吊车尾”一跃成为优等生,重新在时尚界大放异彩。


年少时觉得Gucci是属于爹妈的(虽然我爹妈也买不起QAQ),现在却发现自己似乎都不衬它那鲜艳活泼的style了呢(虽然我也买不起QAQ)。买不起还不让聊了么?让我们来聊个十块钱这个越活越年轻的品牌吧~


全文阅读约4千字,阅读约需要10分钟


Guccio Gucci的Gucci: 沉淀与创新



Gucci创办人Guccio Gucci 1881年出生于佛罗伦萨,意大利的文艺中心。


任何事业的开始都需要沉淀与积累。Gucci先生年少时曾在伦敦Savoy饭店担任行李员,他因此见识了上流人士们奢华精致的着装及他们各式各样的漂亮皮箱。回国后,他为奢侈品箱包制造商Valigeria Franzi工作,系统全面地学习了皮革箱包制造工艺。


1921年,Guccio Gucci回到了老家佛罗伦萨,开了一家专卖皮革和马具的店铺,出售由当地最好工匠制作的精美皮具。他还在上面打上古驰(GUCCI)标志,这在世界时尚史上可是首创~


Gucci在佛罗伦萨的皮具作坊


生意成功之后,Gucci在罗马开设了一家分店。



Gucci事业的良好发展可离不开创新~


 

第一波创新


Gucci的发展期正值二战。因战争的缘故皮革原料缺乏,这对从事皮革制品生意的Gucci可以说是大难题了。但Gucci先生对小牛皮染色及处理工艺进行了研究探索,让品牌产品得以正常生产;还大量推出了帆布及麻料尼龙制成的轻便旅行包系列,相对低廉的价格加上轻便易携带的特性使其在战争时期广受欢迎。


因时制宜,选用适当的材料进行生产,这是Gucci先生事业的第一次重要创新。


 

第二波创新


1947年,Gucci先生设计出经典的以竹节替代皮手柄的提包,这款提包成为了Gucci的标志性产品之一。


Gucci先生从意大利传统制伞工艺中得到灵感,将竹伞柄运用到了提包手柄上——蒸烤生色的竹子手柄使整款包袋与众不同,新潮的同时又带着传统工艺的韵味。再加上源于马鞍形状的包袋整体造型,使这款手袋处处皆彰显着独特与创新。


Gucci竹节手柄包


 

第三波创新


这第三次,应该就是将马具部件与产品设计相结合,赋予产品贵族气质与硬朗英气~


马术是一项古老的运动,在以前的欧洲宫廷里非常流行,它一直被认为是传统的贵族运动。很多欧洲的奢侈品牌如LV, Hermes等等,最初都为欧洲皇室贵族制作马术用具。我们在一些以欧洲贵族为主人公的剧里也常常能瞥见马术的踪迹,比如唐家屯儿(《唐顿庄园》)里英姿飒爽骑马的大表哥~(星星眼)


Gucci在产品里加入了很多马术的元素,比如作为品牌标志的红绿条纹带是源自马肚带:


 Gucci红绿纹手袋


Horse bit (马嚼子,就是马儿嘴里衔的那根金属链~)被运用在乐福鞋面装饰以及包扣上。



这些看似微小的细节却为产品整体增添了英气利落的贵族风格。而这些细微之处也成为了品牌的灵魂元素,是品牌创新精神的完美彰显。不论设计风格如何转变,它们都始终被尊重被传承~


Tom Ford的Gucci: 性感风


设计师于时尚品牌至关重要,如Karl Lagerfeld于Chanel,如Tom Ford于Gucci。1990年,汤姆·福特(Tom Ford)加入Gucci出任创意总监,他为古驰带来了革命性的转变。在说说Tom Ford是如何拯救Gucci之前,我们先来唠个5毛钱的八卦吧~


 帅气迷人的Tom Ford大叔

      

现在沉迷于口红无法自拔的女孩子们知道Tom Ford,大约是因为他家贵价但美貌无比的口红吧~但TF大叔可是在Gucci走向人生第一次巅峰的呦!


Tom Ford口红

     

 “如果时尚世界没有汤姆·福特(Tom Ford),那么它就一定有必要去创造一个出来。”这么高的评价,听起来有点言过其实,但Tom大叔实在是当之无愧。他聪明,英俊,品味出众,才华横溢。时尚界永远不缺香艳的八卦,而Tom大叔似乎更加出格,他毫不在乎全裸出境,打造了各种香艳性感的广告大片,以展现欲望和性感为名。



但其实Tom大叔是个专一且顾家的美男子。难以想象在奢靡浮华的时尚圈子内,Tom大叔能与恋人携手相濡以沫24年之久。Tom Ford 25岁遇见38岁的Richard Buckley,他回忆说“当你看着某些人的时候,你就觉得你们已经认识很久了。


三年后Richard Buckley被诊断出咽喉癌,但二人未被动摇分毫,仍旧携手前行。Tom Ford的女装发布会里常可以看到坐在前排的Richard,临到结束时Tom Ford常会拥抱Richard,是对事业成功的感概,也是对相互扶持的感谢。



八卦时间结束,回到正题~


1990年Tom Ford加入Gucci的时候,Gucci正值内外交困,濒临倒闭。上世纪七十年代到九十年代,Gucci家族内部权力争斗不断,前任总裁马里齐奥·古驰(Maurizio Gucci)在走进米兰市中心办公室时被枪杀。企业成为了家族争斗的场所,导致公司管理意见争执,多项决策失误。企业管理方式与业务发展之间的矛盾使公司内耗,设计水准和产品质量下降,黑市上充斥廉价的仿冒产品,Gucci的身价一落千丈,直到濒临破产。


Tom Ford对Gucci的改造就在这种危境下开始,他自此像开了挂一般带着Gucci走上巅峰。



 

专注产品设计,“性感的Gucci”登上舞台


产品设计是一个时尚品牌的立身所在。几十年的贵族风格定位,让Gucci在90年代那个新潮多变的时代渐渐显得格格不入。


Tom Ford否定了Gucci传统的属于贵族的华丽、拘谨风格,用颓废和性感取而代之。他精心打造Gucci的每一个产品系列,成衣、手袋、香水、包装,都由他悉心策划,力臻完美。天才也是靠努力成功的——他每天只睡两三个小时,枕边备有信签纸以便纪录下梦中的灵感,随时准备投入工作。


Gucci的产品开始充满设计感和自我意识。95年的SS系列,一款深蓝色天鹅绒紧身直筒裤配果绿色绸缎衬衣、外加苹果绿短大衣的套装,震惊了时尚界。奢靡的天鹅绒和绸缎开始让Gucci成为潮流先行者:



Gucci96年秋冬成衣秀上设计流畅、极简中透着窒息性感的白色开口长裙:



蕾丝向来被视为性感的元素,Tom大叔进一步将这种性感放大:



一系列性感精致的设计使Gucci得到了好莱坞明星们的注意,大牌明星们开始纷纷穿着Gucci的衣服出席各种场合。巨星们的着装为Gucci的“时尚潮流”背书:


1995年麦当娜身着Gucci参加MTV音乐大奖


     1998年海伦·亨特穿着 Gucci 的天蓝色露背晚装登上奥斯卡最佳女主角领奖台


Tom Ford的努力与非凡的审美让Gucci成为了年轻一代的时尚代表,现代、性感、冷艳、奢华,在90年代欧美奢侈品牌转型的风潮中成为了大赢家。


 

 营销大胆外放,时尚大片砸得人意乱神迷


Tom Ford本来就拥有英俊非凡、魅力十足的外表,说他其实是这一阶段Gucci的明星代言人根本不为过。“他太经典了,那是一个人人都希望拥有的性感长相。”他喜欢秀出自己英俊的外表,喜欢和明星一起出席各种时尚Party。他的一举一动实质上是Gucci的活动时尚大片。

 

那时候的Tom Ford也许和现在的小鲜肉们对女人们的吸引力是一样一样的吧?女人们都是视觉动物,天生喜欢英俊的面庞,我就喜欢长得帅的怎么了??我就喜欢往帅哥身上砸钱怎么了??

 

而除开Tom大叔自己带来的流量,他还用一大波强视觉冲击的大片砸向消费者们~



Tom大叔执掌的Gucci广告以大胆直接著称,挑战着人们视觉的底线。在 Tom Ford的镜头下,Gucci 女郎们画着妖艳夸张的彩色浓妆,穿着恨天高的尖头高跟鞋和紧身衣裙,气质强硬,经常一脚踩在男模身上,女性的掌控力被凸显出来。



但是他并非浅薄地用性感与情色来哗众取宠。Tom Ford其实传达的是坚定的女权主义。用这样激烈直白的方式,他是想让女人们了解到自己性别的力量和美妙,让人们知道Gucci可以展现女性独特的性格魅力:Gucci让女人拥有的不仅是美丽,还有力量。


除了在广告大片上的投入,Tom Ford还亲自参与许多店铺的重新装潢设计。室内设计专业出身的他非常擅长将服装手袋的性感元素融入到店铺设计内。绚丽多彩的灯光打造性感靡靡的氛围,各种独特的室内摆件如瞪大眼睛的麋鹿头等等绽放着一种野性的美。



营销手段对于销售无疑是举足轻重的,但营销再玩出花来也没法拯救破败的产品。只有当优秀的产品设计与独具创意的营销手段相结合才能开出耀眼的花朵。无疑,Tom Ford完美地完成了这一结合:

  

1998年,Gucci的股票市值上升了34.4个百分点; 
因良好的战略眼光、经营管理和财务运作,被欧洲商业新闻联盟评为“欧洲年度企业”;
1999年,Gucci与零售商巴黎春天结成战略联盟,使自己从单一品牌转变为多品牌的超级时尚王国,进而成为意大利最大的时尚集团之一;
同年,Gucci集团斥资10亿美元巨资收购了Yves Saint Laurent……

看着我的眼睛,告诉我我腻不腻害?

Gucci的产品与理念已经深深地烙上了Tom Ford的印记,并与设计师本人融为一体。正是Tom大叔本人的形象与产品的完美结合造就了Gucci这一次的成功。


Alessandro Michele的Gucci: 年轻化


2013年,Gucci自1994年从Domenico De Sole和Tom Ford手中被拯救之后第一次陷入业绩停顿:销售下滑2.1%。


那之后便再也没有什么好消息了:人事动荡,部门、集团CEO,销售总监纷纷离职;销售下滑一波接一波。


其实主要症结和Chanel很相似:


一是奢侈品行业进入寒冬,中国经济放缓限制了中国购买力,这对以中国为首的亚太地区占据销售额三分之一的Gucci来说无疑打击颇大。


二是大量推出入门级产品,渠道管控不力,使品牌价值稀释,远离了奢侈品牌应该有的稀有性、专有性。


三是缺乏创新。奢侈品消费力崛起的年轻一代开始嫌弃Gucci:

“设计那么老气的包包谁要背?”

“要么满包都是logo,要么全包就logo最显眼是唯一的设计,我花钱又不是为了买logo!”

 “被嫌弃的Gucci”啊!


2015年初,Marco Bizzarri成为Gucci CEO,并内部提拔设计师Alessandro Michele为创意总监,二者开始携手推行产品设计革新。


这革新的套路可是和Tom Ford一样一样的哦:设计风格转变+跟上新时代的给力营销! 


 

 重塑产品,进行多元化年轻化改造


进入21世纪10多年了,新生代逐渐成为了消费的主力。他们不再追求以往奢侈品的高贵奢华style,而是要求另类的high-fashion!于是Michele摒弃了此前的高冷、低调风格,以活泼的色彩和怪诞图案凸显年轻人的个性,抓住了时尚新潮的年轻一代的心~



Michele执掌的Gucci仍然尊重着Gucci的传统,红绿条、双G标、马术配件装饰、loafer等等,但他用了截然不同的风格去诠释。

 

配色大胆,缤纷艳丽:




复古气息浓厚,仿佛看见了18世纪的“撩人吸血鬼”:



鬼马可爱又极具辨识力的动物和花朵图案:




还推出了个性化定制服务,袖口领口的珊瑚蛇、蜜蜂等都极具个性特色:



穿上一身带着这些复古繁盛图案的衣裳,感觉自己和Gucci一起永远活在了疯狂偏执的21岁~(开熏)这样的Gucci,仍旧彰显着女性自身的多彩魅力,但却更像一个初见人间缤纷的少女,而不是Tom Ford全力打造的性感挑逗女郎。


靠着这些独具个性的创新设计,Gucci成功吸引了千禧一代消费者。整个2016财年,千禧一代几乎买了Gucci一半的产品。


 

重视社交化营销,网红明星一起推起来~


产品好,营销也得跟上来,不然谁知道你创造出这么棒的产品啊?

 

对社交媒体营销渠道的重视,使Gucci更加贴近年轻人,毕竟我们“垮掉的一代”时时刻刻都在玩手机?(手动滑稽)在去年3月的#GucciGram项目中,Gucci在Instagram上鼓励用户以品牌标志性元素进行创作。四个月后,又在Snapchat上推出#24HourAce项目,由艺术家轮流在官方账号发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。还在自己的app上添加好玩好看的小游戏,根本就是变着法儿地掏年轻人的钱包嘛~

 

网红、博主、明星等时尚前沿人士的“带货”功能也是被Gucci玩得非常溜。Gucci的爆款产品酒神包、小白鞋、毛毛拖鞋等,都是由他们不断在社交平台推广而越来越火爆的。


  蕾哈娜背着Gucci包

 “带货女王”杨幂穿着Gucci刺绣牛仔裙


Gucci还斥巨资做电商~不要天猫和京东的巨大流量,偏要自己搞在线平台Gucci.com,保持电商与线下店铺的一致性。网站不论是手机还是pc端都浏览顺畅,网页设计文艺气息十足,还与创新型时尚电商Farfetch推出下单后90分钟到货的服务,真是抢钱都抢得很有腔调啊!

 

同时,线下店铺也在进行全球性升级~美国第五大道旗舰店外墙被弄出了一片涂鸦,是Gucci邀请GucciGhost专门为联名系列创作的恶搞图案。一墙的搞怪可爱涂鸦,这还是我们所认识的那种高贵奢华金闪闪的奢侈品旗舰店么?太潮啦!



创新的设计加上紧跟时代的营销模式,你不赚钱谁赚啦?2016财年,Gucci销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元;2017上半年,销售猛涨45.4%达到28.32亿欧元,首超爱马仕(上半年收入27亿欧元)。

 

称霸奢侈品行业,重回巅峰~




结语


创新是时尚行业最不能缺少的一个特质,而这个特质早已被镌刻在Gucci的血肉里,一次一次拯救Gucci于危难颓败之中。


正如Gucci新任CEO Marco Bizzarri所表达的那样,时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,Gucci永远像是一个初创企业,在创新中发展,才能保持品牌持久不衰。




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