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行业 葆蝶家何以复制古驰的逆袭?

中国奢侈品研究中心2020-02-20 19:42:28


2016年11月29日报道:继集团第一大奢侈品Gucci 古驰宣布合并男装成衣和女装成衣秀后,法国奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下第二大奢侈品牌Bottega Veneta 葆蝶家亦宣布合并男女成衣秀发表。

 

作为传统的品牌营销手段,时装秀的性价比通过去相比已经不可同日而语。在现在社交、媒体发达的时代,许多品牌已经对时装秀高居不下的成本叫苦不迭。目前,以Burberry和Gucci 古驰两大最知名的品牌为首,已经有多家品牌表示将合并男女成衣秀,减少举办时装秀的频率以节约成本。

 

对于上述策略,目前发展前景最好的Gucci集团的首席执行官Marco Bizzarri表示合并男女装秀将有助于简化品牌业务的诸多方面,同时提高销售的效率和实用性。


而至于行业表现最差的品牌之一Burberry集团回应道时装秀发布形式的转变,目的是为了更注重销售,特别是终端消费者。相比于Gucci,Burberry的态度显得十分官方。

 

Burberry集团一直是目前“即秀即买”概念的鼓吹者,而Gucci 古驰则是上述概念的公开反对者。

 



时装秀的转变大势所趋,一直以来时装秀是一个设计师商业起步的基础和传统的象征,不少设计师甚至举债办秀,但目前全球奢侈品市场疲软,社交媒体发达,时装周、时装秀对于很多品牌和设计师来说,已经成为了一个花钱但得不偿失的事件。因此,时装秀的转变是大势所趋。

 

据Bottega Veneta 官方称,品牌的首次合并秀将于下年9月发布。

 

Bottega Veneta葆蝶家目前是开云集团表现最差的品牌,据无时尚中文网数据,自2015年四季度以来,Bottega Veneta 葆蝶家销售持续倒退,2016财年一、二、三季度相继录得8.3%、9.8%和和10.9%的可比销售跌幅,品牌销售每况愈下。

 

对于Bottega Veneta 葆蝶家目前的境况,虽然可以用一些市场、策略、产品方面的原因去解释这个意大利品牌衰退的原因,但是始终绕不去的是该品牌修改之后的中文名。

 

在过去的十年里,中国大陆奢侈品市场过去处于市场的爆发期中。很多品牌更改了当初比较“港化”的名称,统一了中文名。亦有不少品牌希望拓展男装业务,使得男女业务均衡发展,将此前女性视角较强的中文名称改为较为中性的名称。比如,Burburry将中文名从巴宝莉改为博柏利,就是后一原因。据称,“这些改名通常会有风水师的参与”。

 

Bottega Veneta从改名葆蝶家后,增速放缓、加速衰退,从开云集团增长最快的品牌到下滑最厉害的品牌只用了两年时间。

 

2013年7月,Bottega Veneta 在微博公告,称品牌正式启用葆蝶家的中文名,而此前,“宝缇嘉”一直是Bottega Veneta 习惯被称呼的中文名。

 

而该公告微博毫无意外引起轩然大波。消费者、网友反应几乎是一面倒的“吐槽”,很多网友表示用中文输入法打出来的为“暴跌家”、“暴跌价”、“包跌价”,也有网友表示相比宝缇嘉,新中文名显得格外山寨。

 


Bottega Veneta 问题有很多,比如产品单一。虽以编制闻名,但是却受此限制,缺乏创新和变化;入门价1500 欧元明显偏高;以大手袋为主,无法迎合消费者对“小型手袋”的需求。

 

之前的推送曾分析过,在Bottega Veneta葆蝶家衰退的同时,先于Bottega Veneta 葆蝶家衰退的集团旗舰品牌Gucci 在其新任CEO和创意总监的带领下已经强势复苏,成为当今最炙手可热的奢侈品牌。而Saint Laurent 圣罗兰得益于Hedi Slimane 效应持续录得20%+增长。因此,开云集团内的增长压力自然完全落在了葆蝶家的肩上。

 



Bottega Veneta 葆蝶家曾在08年金融危机的时候凭借低调的编织手艺发展得有声有色。不过由于中国反腐政策的实施,2014年底奢侈品市场开始走下坡路,葆蝶家增速也从双位数逐渐放缓至个位数。接下来的中国经济经济增长的降温和全国经济的动荡毫无疑问对葆蝶家的境况雪上加霜。低调、无噱头、无炒作,让消费者几乎遗忘了葆蝶家。

 

若开云集团是打算在Bottega Veneta 葆蝶家身上复制Gucci 古驰的翻身模式,Claus-Dietrich Lahrs 的加盟亦意味着Bottega Veneta 葆蝶家创意总监Tomas Maier 余下的日子可能不多了。


在Bottega Veneta 葆蝶家50年的历史中,同样来自德国的Tomas Maier 已经为该品牌服务了15年,但显然仅靠结构单一的“编织”艺术和沉闷的产品设计并不能为葆蝶家带来希望。该品牌需要的是创新,葆蝶家需要新的创意、新的概念、新的产品系列来重新擦亮招牌。

 



除了名字和创新的原因,花旗分析师Thomas Chauvet 认为葆蝶家还要解决价格体系不平衡、对中国及旅游客户过度依赖、美国零售布局欠缺、亚太地区投资不足以及发达市场品牌认识度较低等问题。


(部分内容来自网络)




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