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奢侈品 亚洲决策中心由香港转至上海 中国布局重心由一线转向二三线

商业与地产2021-09-14 10:55:20

    GUCCI、LV将决策中心由香港转至上海 

  

    香港人黎静来到上海已经将近1年。当初,她为这个搬迁决定犹豫了一个月的时间,坏处是背井离乡,好处是职位晋升:从买手到买手经理。


    黎静所供职的公司是GUCCI。到内地之后,她需要频繁出差,以上海为原点飞往二十几个开有GUCCI店铺的城市。每去一个地方,黎静都得认真观察每个城市人的穿着打扮、当地的饮食、当地的商业配套和商场环境等。每个市场都存在让她意想不到的差异,这种复杂性带给她的是和在香港工作完全不同的体验。


  1年前,黎静在GUCCI香港工作时还是团队里支持性的决策者;现在,她已经是可以拍板决定买什么货的经理。这次晋升,来自于GUCCI大中华区管理架构的改变。


  2012年年初,GUCCI把中国内地从原本归属在以香港为区域总部的大中华区中剥离出来,同时兼管澳门和台湾和两个市场。调整后香港办公室的权限即被缩减,从过去统一管理港澳台和内地市场,变成只需要负责香港本土市场,而GUCCI设在上海的内地办公室则部分代替了香港过去的角色。


  是跟随公司架构的变化前往上海,还是留在香港,黎静和她的同事需要重新考虑去向问题。


  2012年调整香港办公室决策权力的奢侈品牌并不止GUCCI,Louis Vuitton也是其中之一。在这之前,香港是LV的亚太区总部,管理整个亚太区市场。但经过去年调整之后,东南亚市场将由新加坡管理,中国的内地、澳门和台湾市场则由上海办公室接管,香港办公室的管理范围同样只剩下香港本土市场。


  表面上看,在这两个品牌内部,香港和上海办公室分别设有两名总裁,他们从过去的上下级关系变为平级关系。但从管理的市场范围来看,上海办公室的决策范围显然更大。


  香港办公室和内地办公室的权力对调,与香港和内地的奢侈品市场力量对比的变化密切相关。根据贝恩咨询的统计,2012年内地的奢侈品销售额已经是香港的两倍有余,达1150亿元人民币。对于奢侈品经营者来说,把重心放到一个利润贡献更大的市场的确是一个合理的选择。




   截止2013年,LV在中国大陆地区32个城市直接管理经营着46间专卖店。北京、上海、广州、深圳共有13家店面,其余全开在二三线城市。Burberry在中国36个城市开了70家。Gucci在32个城市开设了59家门店。


  北上广深四大城市显然不能消化庞大的消费需求,“到城镇去”成为奢侈品牌们2013年的重要策略,但这隐藏着什么样的暗礁呢?


  奢侈品圈地运动,向二三线城市迈进


  


  奢侈品兴致勃勃、策马前往,以高端时尚消费的方式,参予了整个中国城镇化的互动。


  2012年年末,在“城镇化”成为中国政治社会话题中的热门关键词的时候,也是路易威登进入中国的第20个年头。路易威登在2013年的招聘广告上,这样向即将进入社会的中国年轻人们这样介绍自己:截至目前,路易威登在中国大陆地区32个城市直接管理经营着42间专卖店,另外有一家专卖店位于蒙古的首都乌兰巴托。紧接着,这家品牌又新开了4家新店。此时,四大城市北京、上海、广州、深圳共有13家店面,其余开在二三线城市。


  按照约为3:7的比例,博柏利、爱马仕、古驰等全球十大奢侈品牌,在中国的选址路线大至相同,十张店铺分布地图重叠在一起,路径差别不大,店面数量或多或少。尤其是古驰,似是有意紧跟着全球第一在中国大陆上开疆拓土。


  2009年,上海南京西路新开张的是古驰的第28家分店,是该品牌全球仅次于纽约的第二大旗舰店,2000平米临街铺面,比街对面的路易威登面积还大一点。当古驰的首席执行官Patriziodi Marco告诉记者,他们是全球仅次于路易威登的第二大奢侈品品牌的时候,你可知道这个店的规模和选址意味深长。也是在那个时候,这位家族品牌的第N代传承人宣布他们要在中国开40家店,自那个时候起到2012年,古驰在中国大陆共有51家直营店,覆盖32个城市,城市的数量与路易威登一样,开店的数量则比“全球第一”还要多出几家。


  博柏利尽管没有那么高调,但至2013年11月,该品牌在中国大陆地区已经开了70家直营店,覆盖的城市是36个,在四大城市有14家,与二三线城市呈2:8的趋势。


  普拉达则在19个城市开了27家店。在十大品牌中,价位相对较低的蔻驰则渗入了56个中国大陆城市,并且成功地展开了线上销售。其他排名靠前的品牌也正着手上线,将要以低成本突破地域局限。


  1992年,路易威登在北京王府井开第一家专卖店,直等过了5年之后,古驰才紧跟着来做伴,就是到了2002年,这两个品牌在中国大陆也只有4家直营店。事情起端于2007年,5年内,两家品牌开到18家店还不算多,2009年,以这两家为代表的奢侈品店开店速度是以往店面数量总和的两倍半。


  在整个奢侈品旗标所占城市的方位、G点,与中国城镇灯光分布俨然紧紧相依。在这些奢侈品兴致勃勃策马前往的地方,以高端时尚消费的方式,参予了整个中国城镇化的互动。


  按照官方城镇化率的数字,中国到2012年已经达到52.57%,非官方的数据则坚持认为抛开那些公共水平没有跟上的城镇,最多只能算36%。与发达国家的80%城镇率相比,贝恩调研公司很有理由在2013年奢侈品在华市场遭遇增长“寒冬”的情况下,依然乐观地预测,未来的中国市场可谓是欣欣向荣。当然喽,改革开放之后,像皮尔·卡丹等来了又走了,回去老家观望了十几年。随后终于战战兢兢将腿伸进中国大陆,辛辛苦苦20年,即使所占城市最多的蔻驰专卖店来计,也只是奢侈化了中国8%的城市。保持这样的姿势和速度,假如那份2011年至2020年的“中国城镇化促进规划”真的实现,未来奢侈品城镇化的空间依然是难以估量。


来源:第一财经周刊、南都娱乐周刊